„Mulţumiţi-vă cu ce aveţi.”
Evrei 13:5
„Era odată un Om care trăia în Ţinutul Rarităţii. După multe aventuri și o lungă călătorie prin Știinţa Economică, s-a întâlnit cu Societatea de Abundenţă. S-au căsătorit și au avut o mulţime de nevoi.” (Jean Baudrillard) Omul modern (crede că) a găsit drumul spre fericire, după ce societatea căreia îi aparţine a instalat la fiecare intersecţie indicatoare într-acolo. Cursa achiziţiilor, sau ceea ce sociologii au numit „consumerism”, se pretinde a fi viza către „Tărâmul făgăduinţei”.
Fran ois Brune analiza, încă din 1981, promisiunea fericirii livrate în ambalajul lucios al publicităţii, într-un univers al abundenţei în care noi sau mai degrabă latura noastră infantilă suntem regi, învestiţi cu o putere discreţionară asupra supușilor-obiecte. Fericirea promisă nu are legătură atât de mare cu ceea ce suntem, ci cu ceea ce putem achiziţiona, așadar se mișcă pe un portativ al artificialului, în cheia unui hedonism feroce.
În miezul procesului de consum se află depersonalizarea, regresul omului la statutul de consumator, regres la care industria publicităţii are o contribuţie notabilă, prin strategiile sale de reducţie, rezumate de Brune în patru categorii: frustrarea, erotizarea, alienarea și recuperarea, condiţionarea și infantilizarea.
Jean Baudrillard vorbea deja cu 10 ani înainte de Brune de procesul transformării fiinţei umane în obiect, detaliind mecanismele care stau la baza acestei metamorfoze. În viziunea lui Baudrillard, nu producţia sau abundenţa sunt definitorii pentru societatea dezvoltată; marca acesteia o reprezintă consumul. Producţia a depășit limitele rolului ei, de a acoperi nevoile consumatorilor, relaţia nevoie-producţie inversându-și polii: consumatorul trebuie educat (sau „dresat”, în termenii sociologului francez) în spiritul consumului.
Sursă: Semnele Timpului